불합리한 지구인 - 인간 심리를 지배하는 행동경제학의 비밀 (하워드 댄포드, 2011)

책소개
만약 영화 [맨인블랙]처럼 우리 가까이에 우주인이 살고 있다면? 이 책은 이런 황당한 가정에서 시작한다. 호모 에코노미쿠스(Homo Economicus, 경제적 인간) 별에서 지구조사차 파견온 초(超)합리적인 우주인 존스는 “이 혹성에 사는 사람들을 도무지 이해할 수 없다!”며 궁금증을 해결하기 위해 한 행동경제학자의 연구실을 찾아간다.

이 책은 경제학의 새로운 트렌드인 ‘행동경제학’을 쉽고 경쾌하게 풀어낸 국내 최초의 대중교양서로, 현실경제에 꼭 필요한 행동경제학의 주요 개념과 다양한 실험 내용, 풍부한 실제 사례를 우주인과 지구인의 대비를 통해 명쾌하게 제시한다. 빈틈없고 논리적인 사고관을 가진 우주인 존스를 통해 인간의 불합리성을 파헤친 이 책은 기발하고 엉뚱한 질문, 일상에서 벌어지는 다양한 사례를 통해 인간이 어떻게 똑똑한 선택을 망치는지, 무한반복되는 판단 착오와 결정의 오류들은 어디에서 기인하는지 알려준다.

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목차
저자의 말. 당신을 행동경제학의 세계로 초대합니다

프롤로그. 지구인은 제한적으로 합리적이다
지구별에 찾아온 우주인 존스 | 감정은 합리적 판단의 적 | 행동경제학이란 무엇인가?

제1장. 지구인은 잘못된 직감을 사용한다
인터폴에서 온 연락 | 사고의 지름길 | 고정관념에 의한 판단 | 도박사의 오류 | 2년차 징크스 | 클라이맥스 효과 | 기저율을 간과하지 마라 | 기준점 휴리스틱 | 기준점으로 사람의 마음을 움직이다 | 부메랑 효과를 조심하라

제2장 지구인은 손실을 극도로 싫어한다
판다면 1,000달러, 산다면 500달러? | 내 물건은 소중해 | 보유효과를 이용한 마케팅 전략 | 프로스펙트 이론 | 마음속 가치를 나타내는 그래프 | 가치의 기준 | 자꾸 바뀌는 준거점 | 손실회피성 | 구두쇠의 본질 | 기회비용을 놓치지 마라 | 맥주 첫 잔이 제일 맛있는 이유 | 고통은 딱 한번만 | 홈쇼핑의 숨겨진 진실 | 성공 확률이 낮을수록 도박을 원한다고?! | 주관적 확률은 비대칭 | 1퍼센트에 거는 열의

제3장 지구인은 사회적 불공정에 분개한다
호모 에코노미쿠스별에는 계산대가 없다 | 왜 늘 내 계산대는 오래 걸리지? | 상대적 시간과 준거점 | 대기시간을 알려주는 디즈니랜드 | 왜 싫은 건 기억에 잘 남지? | 사회적 공정성과 게임이론 | 사회적 불공정에 대한 분노

제4장 지구인은 시간의 영향을 받는다
계획을 세우는데 서툰 지구인 | 계획은 원래 1.6배 늦기 마련? | 커미트먼트 효과 | 오늘이 내일보다 더 중요하다 | 시간과 가치의 불안정한 관계 | 인내심이 강하지 않은 뇌 | 지구인은 제멋대로 행동하는 생명체 | 즐거움은 나중으로 미룬다 | 상승선호와 피크엔드 법칙 | 인플레를 고려하지 않는 지구인

제5장 지구인은 태도를 쉽게 바꾼다
지구인은 점괘를 좋아해 | 긍정적 프레임 vs. 부정적 프레임 | 긍정적 선택 vs. 부정적 선택 | ‘조삼모사’와 프레이밍 효과 | 초깃값 효과를 이용한 마케팅 전략 | 실수 프레이밍 vs. 퍼센트 프레이밍 | 추상적 문제 vs. 구체적 문제 | 역 ? 이 ? 대우 | 프레임을 뛰어넘는 발상력

제6장 지구인은 이미 써버린 돈에 집착한다
불편한 자리에 앉은 두 남자 | 지정석에서 자유석으로 옮기지 않는 이유 | 매몰원가는 잊어라 | 같은 돈인데 가치가 다르다? | 지구인은 심적회계를 지니고 있다 | 공돈의 효과적인 활용법 | 푼돈은 사용하기 쉽다 | 신용카드를 쓰면 과소비하기 쉬운 까닭은? | 거래효용을 중시하는 지구인 | 심적회계와 기회비용

제7장 지구인은 선택이 너무 괴롭다
어째서 이런 성가신 일을 하는 걸까? | 캐시백의 비밀 | 자기선별에 의한 스크리닝 | 상품가격에 대한 궁금증 | 중간을 선택하는 이유 | 영업 담당자의 미끼 전략 | 선택사항이 많으면 결정 마비에 빠진다 | 선택과 판매 전략 | 공짜의 매력

에필로그 지구인은 의외로 쉽게 속는다
사랑에 빠지는 특별한 공간 | 지구인 뇌의 오묘한 착각 | 지금 경제학은 뇌 연구를 한다

참고문헌
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출판사 제공 책소개

인간 심리를 지배하는 경제학의 비밀을 밝힌다!
‘행동경제학’에 관한 국내 최초의 대중교양서!
왜 사람들은 가망도 없는 주식에 집착할까?
왜 사람들은 매번 굳은 결심을 하면서도 금연이나 다이어트에 실패할까?
왜 사람들은 홈쇼핑 방송만 보면 자신도 모르게 자동주문전화를 걸까?
사람들은 손해 볼 것을 뻔히 알면서도 주식을 제때 팔지 못하고, 다이어트를 결심하면서도 ‘오늘까지만 먹고 내일부터 시작하겠어’라고 생각한다. 또 굳이 살 필요가 없는데도 광고에 이끌려 충동구매를 저지르기도 한다. 결론이 뻔히 보이는 상황인데도 우리는 대체 왜 이런 어처구니없는 실수를 저지르는 걸까? 신간 《불합리한 지구인》은 경제학의 새로운 트렌드인 ‘행동경제학’을 쉽고 경쾌하게 풀어낸 국내 최초의 대중교양서다. 인간이 자주 빠지는 선택과 결정의 함정들을 분석하는 이 책은 고정관념과 선입견에 사로잡혀 있는 우리의 눈을 번쩍 뜨이게 해준다.

똑똑하고 분석적이며 이성적인 우주인과
알면서도 손해 보고 끊임없이 실수하는 지구인의 행동경제학적 만남!
만약 영화 [맨인블랙]처럼 우리 가까이에 우주인이 살고 있다면? 《불합리한 지구인》은 이런 황당한 가정에서 시작한다. 호모 에코노미쿠스(Homo Economicus, 경제적 인간) 별에서 지구조사차 파견온 초(超)합리적인 우주인 존스는 “이 혹성에 사는 사람들을 도무지 이해할 수 없다!”며 궁금증을 해결하기 위해 한 행동경제학자의 연구실을 찾아간다.
그런데 불과 몇십 년 전, 전통 경제학자들도 존스와 똑같은 의문을 품었다.
“왜 인간은 저렇게 비합리적으로 행동하는 것인가?”
전통 경제학은 합리적인 경제이론의 모형을 만들어내는 데는 성공했으나 사람들이 하는 비합리적인 행위는 설명해내지 못했다. 인간을 ‘모든 정보를 입수해 완벽하게 분석, 판단한 후 최적의 선택을 하는 합리적 존재’로 봤기 때문이다. 이러한 이상과 현실과의 괴리를 극복하기 위해 등장한 것이 바로 행동경제학(behavioral economics)이다.
행동경제학은 인간의 실제 심리와 행동에 대한 연구성과를 기반으로 경제를 이해하는 학문이다. 인간은 이성적으로 생각해야 할 순간에도 감정을 앞세워 판단하고 때로는 자신이 손해를 보면서까지 이타적인 행동을 하기도 한다. 행동경제학은 인간이 왜 그런 행동을 하는지, 그 행동의 결과로 어떤 일이 벌어지는지 깊이 있게 탐구한다.
신간《불합리한 지구인》은 현실경제에 꼭 필요한 행동경제학의 주요 개념과 다양한 실험 내용, 풍부한 실제 사례를 우주인과 지구인의 대비를 통해 명쾌하게 제시한다. 빈틈없고 논리적인 사고관을 가진 우주인 존스를 통해 인간의 불합리성을 파헤친 이 책은 기발하고 엉뚱한 질문, 일상에서 벌어지는 다양한 사례를 통해 인간이 어떻게 똑똑한 선택을 망치는지, 무한반복되는 판단 착오와 결정의 오류들은 어디에서 기인하는지 알려준다.

물건 선택부터 투자심리, 마케팅 전략에 이르기까지
우리의 일상을 지배하는 행동경제학의 비밀

# 상황 1
철수와 영희가 동전게임을 하고 있다. 앞면이 나오면 영희가 이기고 뒷면이 나오면 철수가 이기는 단순한 게임이다. 지금까지 7번 연속으로 영희가 이겼다. 자, 8번째에는 철수가 이길까, 영희가 이길까?

# 상황 2
스티브 잡스가 애플의 CEO 자리에서 물러났다는 뉴스가 발표됐다. 애플의 주가는 어떻게 변할까? 얼마 후 잡스가 다시 CEO 자리에 오른다는 뉴스가 발표됐다. 주가는 또 어떻게 변할까?

# 상황 3
한국에 전염병이 돌았다. 치료제는 개발 중이다. 99퍼센트 완치율을 보이는 A약의 성능을 100퍼센트로 올리려면 1억 원이 더 필요하다. 55퍼센트 완치율을 보이는 B약의 성능을 56퍼센트로 올리려면 마찬가지로 1억 원이 더 필요하다. 당신은 어느 약에 1억 원을 투자하겠는가?

행동경제학에서는 위와 같은 상황에서 사람들이 어느 쪽을 선택하는지 살펴보고 그 경향성을 통해 인간의 실제 행동과 그 원인, 그리고 그것이 경제에 미치는 영향을 복합적으로 규명한다. ‘상황 1’의 동전게임에서 앞면이나 뒷면이 나올 확률은 언제나 2분의 1이다. 먼젓번의 결과가 다음 동작의 결과에 전혀 영향을 미치지 않기 때문이다. 그럼에도 우리는 7번이나 앞면이 나왔으면 다음번에는 뒷면이 나올거라 생각한다. ‘도박사의 오류’(gambler's fallacy)다. 하루종일 슬롯머신에 앉아 있는 도박사가 이만큼 기다렸으니 이제쯤 잭팟이 터질 때가 됐다고 생각하거나, 딸만 3명 있는 사람이 다음에는 아들이 태어날 거라고 믿는 것도 다 같은 오류다.
제한된 정보와 시간 내에 빠르고 간편하게 생각을 정리하는 것을 ‘휴리스틱’(heuristics)이라 한다. 일명 ‘사고의 지름길’이다. 식당 앞에 길게 늘어선 줄을 보고 그 집 음식이 맛있을 거라고 생각하거나, 여자는 남자보다 몸이 약할 거라는 거라는 고정관념 역시 휴리스틱이다. 스티브 잡스의 사퇴가 애플의 주가를 오르락내리락 한다고 생각하는 것은 잡스가 애플을 대표한다고 생각하기 때문이다. 애플의 현재 상황, 신제품의 발매, MS에 대한 대비전략 등 많은 정보를 함께 고려하지 않고 어떤 대상의 특정 속성만을 지나치게 크게 고려하는 경우다. 물론 휴리스틱을 이용해 올바른 선택을 한다면 복잡한 사고과정을 줄일 수 있어 유용하지만 때때로 판단 오류를 범할 수 있다.
‘상황 3’에서 대부분의 사람들은 A약을 선택한다. 이는 ‘프로스펙트 이론’(prospect theory)으로 설명할 수 있다. 사람들은 손실을 이득보다 더 중요하게 생각한다. 그리고 이득일 경우 리스크 회피적인 태도를 갖게 되어 불확실한 결과보다는 확실한 결과를 선호하고, 손실일 경우에는 리스크 지향적인 태도를 갖게 되어 불확실한 결과를 선호하는 경향을 보인다. 같은 1퍼센트라도 이익과 손실의 영역에서 확률에 따라 각기 다른 판단을 하기 때문에 A약을 선택하는 것이다.

불합리한 인간의 7가지 경향성을 밝히는 책
이제 ‘행동경제학’으로 실수는 줄이고 똑똑하게 선택하라!
《불합리한 지구인》은 이러한 ‘상황 1, 2, 3’에 대한 내용을 비롯하여 비이성적인 인간의 경향성을 총 7가지로 나누어 설명한다.
첫째, 지구인은 잘못된 직감을 사용한다 ― 선택을 위한 모든 정보를 수집하기에는 한계가 있기 때문에 인간은 이미 알고 있는 정보, 전형적인 내용, 마지막에 들은 이야기 등에 의지한다.
둘째, 지구인은 손실을 극도로 싫어한다 ― 같은 규모의 이득과 손실이 있을 때 손실을 이득보다 2배나 더 크게 생각한다. 그래서 플러스적인 자극보다는 마이너스적인 자극에 훨씬 더 민감하다.
셋째, 지구인은 사회적 불공정에 분개한다 ― 사람들은 의무는 다하지 않고 이득만 취하려는 무임승차자(free rider)에게는 자신이 직접 비용을 부담해서라도 벌을 주고 싶어한다.
넷째, 지구인은 시간의 영향을 받는다 ― 같은 선택이라도 오늘 하느냐, 50일 후에 하느냐에 따라 판단 결과가 달라질 수 있다. 현재 효용의 가치를 더 중요하게 생각하기 때문이다.
다섯째, 지구인은 태도를 쉽게 바꾼다 ― ‘2개 사면 1개 공짜’와 ‘2개 사면 150퍼센트 증량’은 같은 말이지만 그 느낌은 확연히 다르다. 문제를 제시할 때 어떤 프레임을 선택해 제시하느냐에 따라 결과가 달라진다.
여섯째, 지구인은 이미 써버린 돈에 집착한다 ― 이미 되찾을 수 없는 돈이나 시간에 얽매여 보통 때라면 하지 않을 불합리한 의사결정을 하기도 한다.
일곱째, 지구인은 선택이 너무 괴롭다 ― 선택사항이 한 가지밖에 없을 때는 비교할 대상이 없어서 고민하고, 세 가지일 때는 극단을 회피해 중간을 선택하며, 선택사항이 너무 많으면 뭘 골라야 할지 몰라 고민에 빠진다.

 

이밖에도 《불합리한 지구인》은 인간의 이타성을 증명하는 ‘최후통첩게임’, 주어진 정보를 자신이 결정한 결과에 맞춰 해석하려는 확증 편향, 자신이 소유한 물건은 물론 권력이나 이권, 지위 등에 강하게 집착하는 보유효과, 맥주의 첫 잔은 아주 맛있다고 느끼지만 2번째 잔부터는 처음만큼 맛있다고 생각하지 않는 민감도 체감성, 같은 내용이라도 말하는 사람의 관점에 따라 선택이 달라질 수 있는 프레이밍 효과 그리고 자신이 동의하지 않아도 다수가 옳다고 하면 그 결정을 따르는 양떼효과까지 불확실한 이 시대에 경제를 움직이는 행동경제학의 논리를 통찰할 수 있도록 도와준다.