완벽한 가격 - 뇌를 충동질하는 최저가격의 불편한 진실 (엘렌 러펠 셸, 2010)

책소개
디스카운트의 위력에 대한 경고와 대안을 이야기하는 책. 미국 유명 문화비평지 [애틀랜틱]의 과학전문 기자이자, 보스턴대학교 과학저널리즘학 교수인 저자가 조금 더 싼 제품을 만들어내고 조금 더 싼 제품을 구매하려는 경향이 경제적으로, 정치적으로, 그리고 심리적으로 어떠한 대가를 요구하고 있는지를 미국인들의 생활풍경을 중심으로 파헤쳐 본다. 산업혁명부터 조립라인, 그리고 할인점에 이르기까지 염가의 탄생과정을 추적하고, 할인을 널리 퍼뜨린 다채로운 인물을 조명한다.

저렴한 가격으로 인해 우리는 황폐해진 풍경, (개인적으로 그리고 국가적으로) 늘어나는 부채, 늘지 않는 소득, 힘을 잃어가고 있는 지역사회 등 여러 가지 형태로 막대한 대가를 치르고 있다. 이것은 저가가 자유 시장의 움직임을 활성화시켜 생산성을 향상시킨다는 정통 경제학의 주장에 어긋난다. 저자는 역사, 사회학, 마케팅, 심리학, 심지어는 경제학에 이르는 폭넓은 분야에서 증거들을 찾아내어 통설에 정면으로 맞서고 있다.

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목차
한국어판 해제_ 마케팅 사회, 그 한가운데를 통과하며
독자들에게_ 동전의 양면, 착취와 경기 침체
감사의 글

머리말 그레샴의 법칙
더 싼 가격을 향한 집착이 시작되다
깨져버린 힘의 균형, 퍼져나가는 불신

1장 할인제국의 건국신화
대량 생산의 두 아버지
모든 사람은 가격 앞에서 평등해야 한다?
울워스, 저가 제국을 만들다
몰락하는 자영업자
근로 로봇의 탄생, 점점 없어지는 업무 존재감
소비자 공화국의 탄생
소비를 통해 사회적 지위를 확인하다
이제 중요한 것은 생산이 아니라 판매다

2장 누가 건국의 아버지인가
실업계의 이단아, 퍼카우트
어둠에서 걸어 나온 할인점 모델
할인의 숨겨진 비밀 1. 실질가격을 알 수 없는 비브랜드 제품
할인의 숨겨진 비밀 2. ‘셀프서비스’ 교묘한 비용의 술수
할인의 숨겨진 비밀 3. ‘최상의 거래’라는 심리적 허수
힘의 이동, 제조에서 소매로
소비자≠근로자라는 무서운 착각
정보기술의 발달, 근로자의 추락
새로운 풍요의 시대를 빈털터리로 맞이하는 중산층
인지부조화 비즈니스
싸구려를 좋아하게 만드는 칩 패러독스

3장 승자는 아무것도 얻지 못한다
뇌를 충동질하는 숫자, 가격
9.9달러라는 모난 가격의 매력
호모 이코노미쿠스, 가장 이익이 되게 행동한다는 환상
딜레마에 빠진 ‘이성적 인간’
비이성적 경제행동을 위한 변명-공평함 추구
가장 이익이 되는 걸 스스로 망치는 이유
할인이 마음에 치는 여러 가지 장난
히치콕의 ‘맥거핀’ 효과, 기대심은 뇌를 흔들고
불완전한 과학, ‘가격’에 대한 몇 가지 실험
가격 심리학- 인지욕구와 후회의 관계

4장 아웃렛 전략
아웃렛 탐사를 떠나며
현대 쇼핑몰의 아버지, 그루엔
아웃렛의 승부수
가격도박에서 준거가격의 역할
아웃렛과 카지노의 공통점
코치가 정말 코치일까?

5장 할인 열풍
창의력을 갉아먹는 세일4
가격 책정을 위한 몇 가지 단서
할인 소프트웨어-누구를 위한 기술인가?
쿠폰과 리베이트
소비자를 향한 덫, 공짜상품

6장 장인은 죽고, ‘새로운 사람들’이 등장하다
가장 사랑스런 가구 ‘이케아’의 두 얼굴
세계 3위 목재소비기업 이케아 VS 박애기업 이케아
이케아 월드에서 보낸 하루
‘사회적 기업’ 가면을 쓰고 무대에 오르다
지구상에서 가장 존속하기 힘든 기업
장인은 죽고, ‘새로운 사람들’이 등장하다
획일성, 그리고 착한 소비자

7장 할인 그리고 불만
가격 탄력성의 가시효과
월마트의 상시할인 제품은 따로 있다?
과연 인플레이션의 파수꾼인가?
소득의 실종, 그 무서운 공포
가난, 그 막대한 시장 잠재력으로 사는 할인기업

8장 값싼 식량
단일작물만 생산하는 농업공장
개발도상국의 농민은 일자리를 잃어가고
식량위기를 조장하는 농업비즈니스
초저가 식량을 향한 광기
항생제를 먹고 자란 양식새우
식량의 보복이 시작됐다
부모보다 일찍 죽는 아이들
살아남으려면 ‘적당한’ 가격이 돌아와야 한다

9장 동전의 양면
상상할 수 있는 최저 가격보다 싼 ‘중국가격’
월 15달러를 받는 이주노동자
헤이신, 가짜 상품에 깃든 사악한 마음
순종적인 노동자를 찾는 메가소매업체
착취공장행과 굶주림 중에 선택하라
착취공장으로 내몰리는 중국농민
동전의 양면

10장 완벽한 가격
창조적이지 못한 ‘창조적 파괴’
몽상적 미래를 꿈꾸는 자들의 최후
우수하면 비쌀 수밖에 없다는 잘못된 인식
아담 스미스의 ‘계몽화된 이기주의’
관광명소가 된 슈퍼마켓 ‘웨그먼스’
직원에게 잘해야 고객이 온다
프루걸리스타
저가의 노예에서 벗어나

주석/참고문헌

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출판사 제공 책소개

 

저렴한 상품, 저렴한 노동, 저렴한 진실에 관한 방대한 기록!
우리 삶의 창조성과 진정성을 갉아먹는
디스카운트의 위력! 그에 대한 경고와 대안을 말하다

대형마트.할인매장.쿠폰북.무료증정 등 일상에서 매일 접하는
행복한(?) 할인의 풍경들!
그로인해 야기되는 지구촌 곳곳의 빈곤화 현상!
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우리 내면에 숨어있는
쇼핑 방식, 비즈니스 방식, 돈에 대한 사고방식을
냉철하게 따져보고 자각하게 만드는 책!

시장을 움직이는 가장 파괴적인 힘 !
싼 것을 탐닉한 죄로 인해
우리가 치르게 될 심리적, 경제적, 정치적 대가!

미국 유명 문화비평지 [애틀랜틱]의 과학전문 기자이자, 보스턴대학교 과학저널리즘학 교수인 저자는 조금 더 싼 제품을 만들어내고 조금 더 싼 제품을 구매하려는 경향이 경제적으로, 정치적으로, 그리고 심리적으로 어떠한 대가를 요구하고 있는지 미국인들의 생활풍경을 중심으로 파헤치고 있다.
미국인들이 저렴한 가격에 대한 병적인 집착을 보이면서, 러스트벨트(Rust Belt: 사양화된 중공업지대, 일명 녹슨 지대)의 문을 닫은 공장들에서부터 선벨트(Sun Belt: 노스캐롤라이나에서 캘리포니아에 이르는 해안가의 일조량이 풍부한 지역)의 쇼핑몰에 이르는 모든 지역이 변하고 있다. 미국 전역에 퍼져 있지만 아직 심도 있는 조사가 이루어진 바 없는 이러한 병적인 집착은 우리 시대에 시장을 움직이는 가장 강력하고도 파괴적인 힘이다. 저렴한 가격에 대한 집착은 또한 우리의 건강을 위협하고, 환경을 파괴하며, 삶의 수준을 낮추고, 심지어 시간 개념을 왜곡시키는 소비를 부추기고 있다.

‘싼 게 비지떡’이라는 진리를 알면서도 왜 우리는 싼 가격에 열광하나?
싼 가격의 제품은 대중들에게 너무나 매력적이어서, 한 때 저가를 철저히 불신했었던 과거의 사실을 우리는 완전히 잊어버렸다. 저자는 산업 혁명에서부터 조립라인, 그리고 할인점에 이르기까지 염가의 탄생 과정을 추적하고 있다. 이 책은 미국 자유경제 시장의 역사를 1900년대 초부터 현재까지의 타임라인을 바탕으로 완벽하게 복원해낸다. F. W. 울워스에서 진 퍼카우프에 이르는 다채로운 인물들을 조명하고, 2차 세계대전 이후 체인점이 부상하면서 품질보다 편의를 선호하게 되고, 대형 할인점으로 인해 과거 한 때 내구성과 장인의 솜씨를 중시하던 소비자들이 이제는 저렴한 가격을 더 중시하게 되었다. 저자는 산업혁명부터 조립라인, 그리고 할인점에 이르기까지 염가의 탄생과정을 추적하고, 할인을 널리 퍼뜨린 다채로운 인물을 조명한다.
우리도 모르게 진행되고 있는 이러한 인식 변화가 황폐해진 풍경, (개인적으로 그리고 국가적으로) 늘어나는 부채, 늘지 않는 소득, 힘을 잃어가고 있는 지역사회, 그리고 여타 사회 경제적 문제들을 일으키고 있다. 한 마디로 저렴한 가격으로 인해 우리는 여러 가지 형태로 막대한 대가를 치르고 있는 것이다. 이것은 저가가 자유 시장의 움직임을 활성화시켜 생산성을 향상시킨다는 정통 경제학의 주장에 어긋난다.
저자는 역사, 사회학, 마케팅, 심리학, 심지어는 경제학에 이르는 폭넓은 분야에서 증거들을 찾아내어 통설에 정면으로 맞서고 있다. 이 책은 또한 염가 제품을 추구하는 성향 근저에 자리하고 있는 매력적이고 불안정한 모순을 밝혀내고, 할인 제품에 대한 뿌리 깊은 욕구가 우리의 정신세계와 사회생활에 어떤 영향을 미치고 있는지 설명하고 있다.

소비를 부추기는 매력적인 상품들의 홍수와 월마트, 이케아 등 할인제국의 차가운 생존 원리!
이 책을 통해 저자는 싼 것을 추구함으로써 우리가 치르고 있는 놀라운 대가를 폭로하고 있다. 그러면서 자연스럽게 내구성과 장인의 솜씨를 중시하던 소비자들이 저렴한 가격을 숭배하게 된 과정을 파헤친다. 이러한 인식 변화가 가져오는 파탄의 힘을 저자가 직접 취재하기도 하고 각 분야의 석학들과 나눴던 심도 있는 토론의 결과물들을 공개하며 그 심각성을 증명한다.
각 분야의 최신 이론과 새로운 학설들을 자유롭게 넘나들며 ‘싼 가격’에 관련된 총체적인 결론을 도출하는 과정은 읽는 독자로 하여금 현대 생활의 알고리즘을 확실하게 파악하는 데 부족함이 없다. 저자는 100년 만에 다시 찾아온 글로벌 경기침체의 근본적 원인은 바로 인간의 비이성적이며 탐욕적인 욕구가 만들어낸 것이며, 그 원인을 가장 여실히 보여주는 표본이 바로 대기업, 대형유통업체들의 ‘저가 전략’이라는 사실을 가감 없이 폭로한다.