똑똑한 사람들의 멍청한 선택 - 결정적 1%, 사소하지만 치명적 허점을 공략하라 (리처드 H. 탈러, 2016)

책소개
행동 경제학자이자 '넛지'의 저자, 리처드 탈러의 책. 저자는 '넛지' 이후 7년 만에 내놓은 이 책을 통해 인간의 만족감을 높이면서 동시에 문제를 해결하는, 행동 경제학만의 기발한 해법들을 내놓았다. 경제학의 중심에 이성적 ‘이콘’이 아닌 예측불허한 진짜 ‘인간’을 놓았을 때 함께 윈윈할 수 있는 유용한 대안을 찾을 수 있다.

인간은 쿠폰과 세일 광고 앞에서 변심하고, 이성과 합리주의라는 계산기를 두드려놓고도 결정의 순간 뜻밖의 선택을 한다. 놀랍게도 그것은 세계적인 심리학자나 경제학자도 예외가 아니었다. 1970년 어느 날, 리처드 탈러는 여기에 의문을 갖는다. “왜 똑똑한 사람들이 어리석은 선택을 하는가?”

탈러는 ‘잘못된 행동’을 리스트로 만들어 연구하기 시작했다. 그 과정에서 이성과 비이성이 뒤얽힌 인간의 특성에 주목해 행동 경제학이라는 새로운 영역을 발전시켜 나간다. 대니얼 카너먼, 아모스 트버스키 등 행동주의 대가들과 교류하고, 역사 속에 살아숨쉬는 전통 경제학자들과 치열한 격전을 펼친다. 또한 가계 관리부터 우버 같은 신사업에 이르기까지 행동주의 관점과 통찰로 일상과 비즈니스의 문제들을 하나하나 해결해간다. 행동 경제학을 연구하고 이를 현실에 적용해 새로운 해법을 찾아가는 소설 같은 히스토리를 따라가다보면, 저절로 행동주의의 해법과 넛지의 기초를 체득할 수 있다.

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목차
1부 행동 경제학, 긴 여정의 시작 Ⅱ 1970~1978
1. 상상 속의 인간, 당신은 '이콘'입니까?
_ 경제학에 '인간'을 추가해야 하는 이유
2. 가질 때의 기쁨, 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까?
_ 소유 효과의 비밀
3. "버락 오바마? 나는 당선될 줄 알았다니까!"
_ 사후판단 편향
4. 대니얼 카너먼, 노벨 경제학상 수상 논문의 비밀
_ 가치 이론과 운명의 그래프
5. 이콘이 아닌, 살아있는 인간에 주목하다
_ 캘리포니아 드리밍
6. 전통 경제학자의 4가지 무기에 대한 반박
_ 최적화 모형과 현실 사이
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2부 심리 계좌: 가정 경제와 행동 심리 Ⅱ 1979~1985
7. 메이시 백화점의 정직한 가격 정책은 왜 실패했을까
_ 할인쿠폰과 거래 효용
8. 새 구두에 뒤꿈치가 까여도 벗을 수 없는 이유
_ 매몰비용 효과
9. 생활비 따로? 교육비 따로? 돈에는 꼬리표가 붙어있지 않다_ 예산과 유리병
10. 평범한 사람이 막판에 극단적인 투자를 하는 심리
_ 포커 게임과 하우스 머니 효과
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3부 자기통제: 현재와 미래 사이의 선택 Ⅱ 1975~1988
11. 미래 소비에 대한 할인은 오류인가
_ 시점 간 선택
12. 오디세우스와 사이렌, 그리고 서약 전략
_ 계획가-행동가 모형
13. 심리계좌와 자기통제로 기업을 살리다
_ GM과 그릭픽의 성공
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4부 공정함이란 무엇일까 Ⅱ 1984~1985
14. 소비자는 기업의 어떤 행태에 분노하는가
_ 퍼스트 시카고 은행과 코카콜라의 실패
15. 경제학자가 농부들에게 배워야 할 것
_ 죄수의 딜레마와 공공재 게임
16. 복권과 3달러 중 무엇을 갖겠습니까
_ 소유 효과와 현상유지 편향
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5부 경제학과 심리학이 만날 때 Ⅱ 1986~1994
17. 기업이 배당금을 지급하는 게 말이 되는 이유
_ 행동주의 vs 합리주의
18. 중요하지 않은 요소가 사실은 대단히 중요하다
_ 경제학을 비껴간, 예외적 현상들
19. 괴짜 집단의 학문에서 주류 경제학으로
_ 러셀 세이지 여름캠프
20. "대표님, 그렇게 위험한 투자는 하고 싶지 않아요!"
_ 멍청한 주인과 위험/손실회피 성향
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6부 금융 시장에서 행동 편향이 중요한 이유 Ⅱ 1983~2003
21. 주식 투자는 미인 선발 대회와 같다
_ 효율적 시장 가설과 야성적 충동
22. 주식시장에서 투자자들은 과잉 반응하는가
_ 벤저민 그레이엄의 PER
23. 가치주의 높은 수익률은 어떻게 설명할까
_위험 vs 과잉반응, CAPM의 사망
24. 일물일가의 원칙: 가격의 정당성에 대해
_ 로버트 실러의 비이성적 과열
25. 폐쇄형 펀드에 관한 4가지 퍼즐
_ 할인 혹은 프리미엄
26. 시장은 덧셈과 뺄셈을 할 줄 아는가
_ 팜-쓰리콤 주식에 대한 기묘한 이야기
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7부. 시카고에 오신 것을 환영합니다 Ⅱ 1995~현재
27. 법경제학 컨퍼런스에서 일으킨 반역
_ 코즈 정리와 개입주의
28. 똑똑한 경제학자들이 저지른, 멍청한 행동
_ 시카고대 교수들의 사무실 고르기 대소동
29. 치열한 스카우트 시장에서 인재를 데려오는 경제학적 방법 _ 베컴의 추측과 미식축구 이야기
30. 엄청난 거액이 오갈 때 인간은 합리적인가, 행동 편향적인가 _ 500만 유로 게임과 경로 의존성
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8부 행동 경제학을 더 활용하고 싶다면 Ⅱ 2004~현재
31. 저절로 저축률이 오르는 디폴트 옵션의 힘
_ 자기통제 연구와 퇴직연금
32. 스스로 결정할 권리와 자유주의적 개입주의
_ 공공정책과 넛지
33. 오늘 넛지를 경험하셨나요?_ 영국의 넛지 열풍

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출판사 제공 책소개

40만 한국 독자의 열광, 《넛지》이후 7년 만의 신작!

포브스 · 이코노미스트 · 파이낸셜타임스 & 매킨지 · Inc. 선정
“이 책이야말로 올해 최고의 비즈니스북이다!”

행동 경제학을 발전시키고 넛지를 만들어내기까지, 리처드 탈러의 흥미진진한 히스토리!
일상과 비즈니스 문제를 해결하는 행동 경제학만의 기발한 해법!

“길거리 남성 정장은 왜 항상 세일 중인가? 메이시 백화점의 쿠폰 없는, 정직한 가격 정책은 왜 실패했을까? GM의 재고정책과 행동 경제학이 만난 결과는? 그릭픽 리조트의 매출부진을 극복하기 위해 어떤 행동심리를 이용했나? 우버 택시의 성공 비결? 퍼스트 시카고 은행이 고작 ‘3달러’ 때문에 온갖 비난을 받은 이유는 무엇일까? 가정경제와 공공정책에 넛지를 활용하는 구체적인 방법은?”

세계 최고의 행동 경제학자이자 《넛지》의 저자, 리처드 탈러는 이 같은 문제를 어떻게 탐구하고 해결했을까? 인간의 불완전한 허점을 공략하라! 탈러는 《넛지》 이후 7년 만에 내놓은 이번 신작을 통해 인간의 만족감을 높이면서 동시에 문제를 해결하는, 행동 경제학만의 기발한 해법들을 내놓았다. 경제학의 중심에 이성적 ‘이콘’이 아닌 예측불허한 진짜 ‘인간’을 놓았을 때 함께 윈윈할 수 있는 유용한 대안을 찾을 수 있다.

인간은 쿠폰과 세일 광고 앞에서 변심하고, 이성과 합리주의라는 계산기를 두드려놓고도 결정의 순간 뜻밖의 선택을 한다. 놀랍게도 그것은 세계적인 심리학자나 경제학자도 예외가 아니었다. 1970년 어느 날, 리처드 탈러는 여기에 의문을 갖는다. “왜 똑똑한 사람들이 어리석은 선택을 하는가?”
탈러는 ‘잘못된 행동’을 리스트로 만들어 연구하기 시작했다. 그 과정에서 이성과 비이성이 뒤얽힌 인간의 특성에 주목해 행동 경제학이라는 새로운 영역을 발전시켜 나간다. 대니얼 카너먼, 아모스 트버스키 등 행동주의 대가들과 교류하고, 역사 속에 살아숨쉬는 전통 경제학자들과 치열한 격전을 펼친다. 또한 가계 관리부터 우버 같은 신사업에 이르기까지 행동주의 관점과 통찰로 일상과 비즈니스의 문제들을 하나하나 해결해간다. 행동 경제학을 연구하고 이를 현실에 적용해 새로운 해법을 찾아가는 소설 같은 히스토리를 따라가다보면, 저절로 행동주의의 해법과 넛지의 기초를 체득할 수 있다.

“리처드 탈러는 천재다!
그의 모든 재능과 유머가 이 책에 고스란히 담겨 있다!”
_ 대니얼 카너먼(노벨 경제학상 수상자, '생각에 관한 생각' 저자)

★ 대니얼 카너먼, 말콤 글래드웰, 칩 히스의 극찬!
★ 이 책을 읽은 아마존 독자들의 찬사!
★ 포브스 선정, 올해의 베스트 비즈니스북!
★ 이코노미스트 선정, 올해 최고의 경제&비즈니스북!
★ 파이낸셜타임스&매킨지 선정, 올해의 비즈니스북!
★ Inc. 선정, 올해의 베스트 비즈니스북!

1970년대 어느 날부터 젊은 경제학자를 미궁에 빠뜨린 사건들,
“인간은 왜 그토록 잘못된 행동을 하는가!”
:‘이콘’을 기본으로 한 전통 경제학 vs‘인간’을 중심으로 한 행동 경제학

· 마야는 더블침대용 커버를 찾고 있었다. 그녀는 매장에서 마음에 드는 물건을 발견했고, 그 물건은 마침 세일 중이었다. 킹 사이즈 커버의 정상가는 300달러였고, 퀸 사이즈 커버는 250달러, 더블 사이즈 커버는 200달러였다. 그런데 이번 주만 특별히 사이즈에 관계없이 모두 150달러에 판다는 것이 아닌가! 마야는 유혹을 참지 못하고 그만 킹 사이즈 커버를 사버리고 말았다. (p.111)

· 빈스는 실내 테니스 클럽에 1,000달러 회비를 내고 가입을 했다. 그런데 두 달 후 테니스 엘보 증상이 나타나면서 테니스를 하는 것이 점점 더 고통스러워졌다. 그래도 빈스는 회비가 아까워 석 달 동안 고통을 참아가며 운동을 했다. 그러다 결국 참을 수 없는 지경에 이르러서야 테니스를 그만두게 되었다. (p.125)

더블침대용 커버가 필요한 사람이 킹 사이즈 커버를 사고, 이미 낸 회비가 아깝다는 이유로 고통을 참아가며 테니스를 한다. 킹 사이즈 커버를 산 마야는 대니얼 카너먼과 함께 공부한 유명한 심리학자라는 사실을 생각하면 결과는 더욱 놀랍다. 리처드 탈러는 경제학자 입장에서 도저히 납득할 수가 없었다. 인간은 왜 이 같은 잘못된 행동(misbehaving)을 하는가? 왜 이토록 어리석은 선택을 하는 걸까?
1970년 어느 날, 이 젊은 경제학자는 자신을 혼란에 빠뜨린 ‘잘못된 행동 리스트’를 만들기 시작한다. 호모 이코노미쿠스, 즉 이콘(Econ)을 바탕으로 한 전통 경제모형으로는 도저히 설명할 수 없는, 인간들의 비이성적 행동을 하나하나 적어가며 탐구하기 시작한다. 인간은 무엇으로 움직이는지, 인간을 후회없는 선택으로 유도하기 위해서는 무엇에 집중해야 하는지를 연구한다. 그리고 그 과정에서 가상의 이콘이 아닌, 예측불허한 진짜 인간의 모습에 주목한다. 전통 경제학이 지배하는 세상에서 행동 경제학의 서막이 열리는 순간이다.

매출부진에 빠진 스키장, 할인쿠폰 정책에 실패한 백화점, 과다재고로 골치를 앓는 GM…
“세계 최고의 행동 경제학자는 어떻게 문제를 탐구하고 해결했을까?”
: 사람들에게 만족감을 주면서 동시에 문제를 해결하는, 행동 경제학의 기발한 해법

· 뉴욕 이타카 근처에 있는 작은 스키 리조트 그릭픽은 근처 대형 스키장에 밀려 심각한 매출부진에 빠져있었다. 리처드 탈러는 이 리조트의 매출 구조를 검토했고 그 결과, 이용료를 높여야 한다는 결론을 얻었다. 어떻게 하면 고객의 반발 없이 이용료를 올리면서도 만족도를 높일 수 있을까?
리처드 탈러는 행동 경제학의 관점을 적극 반영해 문제 해결에 나섰다. 주변 스키장만큼 이용료를 올리되 대신 매출에 별 도움이 되지 않는 사사로운 서비스를 적극 무료로 전환해 고객들에게 큰 만족감을 주었다. 특히 식스팩, 텐팩이라는, 재미있는 이름의 할인 패키지 상품을 내놓았는데 이것이 대성공을 거두었다. 할인가라는 이미지 덕에 고객들에게 거래효용을 주었고, 또한 사전구입을 한 것이기 때문에 매몰비용 효과를 낼 수 있었다. 그리고 실제로 대부분의 고객들은 구입한 패키지 상품을 모두 이용하지 못했기에 다음과 결심을 하게 됐다. ‘내년에는 진짜 제대로 이용할 거야!’ 덕분에 매출은 다음해에도 계속 이어졌다. (p.199~)

고객들에게 만족감을 주면서도 매출부진을 해결한 것은 행동 경제학적 관점이었다. 사람은 공식대로 움직이지 않는다. 사전에 이성과 합리주의(전통 경제학)라는 계산기를 두드려 A라는 답을 정해놓았다 하더라도 마지막 순간, 감정(행동 경제학)에 따라 B를 선택하는 것이 인간이다. 그렇게 만든 것은 ‘할인’ 문구일 수도 있고, ‘누가 이걸 샀다하더라’ 하는 소문일 수도 있고, ‘한번 손에 들어온 것’에 대한 일종의 애착일 수도 있다.
실제로 JC 페니와 메이시 백화점은 허울뿐인 쿠폰과 세일 제도를 없애고 정직한 소비자가를 시도했다. 물론 실제로 소비자의 지갑에서 나가는 돈은 동일하도록 설정했고, 이 점을 열심히 부각했다. 결과는 어땠을까? 소비자들의 지갑은 닫혔다. 이름뿐이라 하더라도 사람들은 할인과 쿠폰이 주는 만족감을 원했다. 긍정적인 거래효용의 힘이 얼마나 큰지를 생각하게 만든다. (p. 119~) 그렇다면 코스트코는 어떻게 성공했을까? 코스트코야말로 진정한 염가 전략 덕이다. 코스트코 주차장을 가득 채운 고급 외제차량을 보면 부자들 역시 염가가 주는 거래효용의 짜릿함에 빠져있는 것이 확실하다.
리처드 탈러는 인간의 불완전한 특성을 공략해 가계부 관리에서부터 비즈니스, 공공정책에 이르기까지 다양한 문제 상황을 해결해간다. 매출부진에 빠진 리조트는 물론이고 과다재고로 고민하는 GM 등 어려움에 처한 기업들을 컨설팅한 사례를 생생하게 담아냈다.

“낄낄대며 읽는 경제학 책!”
소설처럼 즐겨라, 행동주의 관점을 체득하는 가장 완벽한 방법!
: 가장 쉽고 친절한 행동 경제학 안내서

곧 있을 저녁식사를 기다리며 캐슈너트를 먹기 시작했다. 그런데 가볍게 먹겠다는 의도와 달리 캐슈너트에 자꾸 손이 간다. 이걸 다 먹었다간 저녁식사를 망칠 수 있다. 잠시 고민한 끝에 캐슈너트 접시를 치워버렸다. 이 순간 이콘과 인간이 나누는 가상의 대화다. (pp.156~157)

이콘: 왜 그릇을 치워버렸죠?
인간: 그만 먹으려고요.
이콘: 그냥 안 먹으면 되지 왜 굳이 그릇을 치워버렸나요? 그만 먹고 싶을 때 그만 먹으면 되잖아요?
인간: 눈에 보이면 먹게 될까봐 그렇죠.
이콘: 그렇다면 당신은 캐슈너트를 더 이상 먹고 싶어하는 게 아닌 거죠. 그렇기 때문에 그릇을 치운 건 어리석은 선택이었어요.

전통 경제학 이콘 입장에서는 인간의 욕망과 선택이 전적으로 동일하다. 행동 경제학의 관점은 다르다. 캐슈너트를 좋아하지만 접시가 눈앞에 있으면 유혹을 이기지 못해 다 먹어치울 거라 생각했고, 그래서 접시를 치워버리는 자기통제를 시도했다. 캐슈너트에 관한 이콘과 인간의 대화는 마치 전통 경제학과 행동 경제학의 좁혀지지 않는 대화를 보는 듯하다. 실제로 리처드 탈러는 1970년대부터 오늘날까지 행동 경제학을 발전시켜가는 과정에서 기라성 같은 전통 경제학자들과 만나 치열한 격전을 벌인다. 때론 컨퍼런스에서, 때론 논문으로, 때론 편지로 오고가는 흥미진진한 토론, 경제학 대가들이 벌이는 어이없는 해프닝 등이 대화까지 생생하게 전개된다. 행동주의를 논하고 그 관점으로 문제를 해결해가는 과정 하나하나가 마치 영화처럼 소설처럼 펼쳐지기에, 독자들은 그의 히스토리를 따라가기만 하면 저절로 행동 경제학의 관점과 넛지의 기초를 체득할 수 있다.